搞战略的绿地超过搞战术的万科后瞄准马云马明哲
2015-01-24

经济观察网 谢敏敏

早在2012年,万科总裁郁亮对张玉良说,“绿地赚的是战略的钱,万科赚的是战术的钱。”

两年后,绿地全年业务经营收入达4021亿元,房地产主业实现预销售金额2408亿元,其中,海外收入达到153亿元。绿地一举超越万科,成为全球最大的房企。

绿地掌门人张玉良难掩喜悦之情,坐上房企第一把交椅后的首次公开亮相,他分享了绿地的方法论:“一、研究大势变化,二、政府叫你去做的,你一定要去思考,因为那是导向和空间,但是要看条件具备与否,条件具备了才能做。”

从规模上看,这是一个惊人的企业:2014年绿地共新增土地储备项目71个,土地储备面积15169亩,在建面积7500万平米,新增项目中,投资额的95%被用于一二线城市。集团旗下有10家百亿规模的房地产事业部,最大的一家规模达到了300亿。

张玉良的野心显然不止于此。他描绘了一幅更宏大的5年规划蓝图:在现有的房地产+大金融+大消费+地铁的产业集群以外,积极培育新兴产业,如互联网。2015年,海外收入目标300亿,房地产主业收入目标2800亿,业务经营收入超过4500亿元;计划到2020年业务经营收入达到8000亿元,跻身世界100强。

“房地产开发简单说规模是不现实的,但你要强大的话一定是有规模的,规模都没有了,还有什么质量?”张玉良说。

有业内人士评价绿地的核心竞争力,一是配置资源能力强,第二是良好的多元化商业模式,带来的关联互动、产业协同以及盈利模式的错位,第三是高效的执行力。张玉良补充了一条:绿地特有的混合所有制经济体制,“使得发展永远有动力”。

绿地走的是多元化发展的路子,深耕产城一体化,投资建地铁,布局大金融,探索大消费。近日他在杭州与马云达成了合作意向,他调侃对方,“你们是天上的智慧,我们是地下的智慧。”

地上的故事要讲得更宏大,自然要借助更广阔的空间。新的一年绿地的计划是积极引入互联网和金融化。本报记者了解,绿地和阿里巴巴以及平安将合作开发一款名为“地产宝”的中小型企业商业资产运营的金融产品,前期展开业务层面的合作,不排除三家成立新公司的可能。此外,绿地和阿里巴巴将在房地产互联网领域全面合作。

“绿地和万科不一样,这些年一直往多元化的综合性的世界型企业方向走,多元化有助于去对冲风险。”在亿翰中国董事长陈啸天看来,绿地的趋势是变成平台型企业,整合所有渠道和资源,“看起来是不同的产业,但实际上背后都是一个渠道,而且这里面人和企业的资源都在里面。在这个大平台上面,有些并不需要亲力亲为,当平台构建起来后,平台价值远远大于个体价值。”

下一步:联手马云

1月上旬,2014年房企销售某排行榜揭晓,绿地房地产业务销售额达到2403亿元(含海外),登上了被万科盘踞多年的第一把交椅。

尽管此时有关谁是第一的争议犹存,张玉良似乎已经在考虑挖掘新增长空间以保持领先优势。知情人士透露,1月6日,张玉良和马云在杭州阿里巴巴总部交流了数小时,张玉良与马云调侃,“你们是天上的智慧,我们是地下的智慧。”

这并非绿地和阿里巴巴的首次合作。2014年,绿地作为投资人参与了阿里巴巴的IPO,当年年底,还在淘宝上开设了绿地品牌馆,开始网上售房。

本报记者了解到,这一次的会谈内容涉及到将来三方面的合作:“地产宝”新型金融产品、菜鸟物流网以及房地产主业的全方位合作。

双方除了探索将互联网技术运用都房地产开发和销售的各个环节,还包括了大消费领域的进口商品直销店的线上开店计划。

据悉,菜鸟网络将要在全国建立八大物流配送基地,绿地和阿里同样在洽谈这领域的可能的合作。

其中最重要的合作形式是“地产宝”。据张玉良透露,双方将联合平安,布局持有型地产的金融化。“我们下一步不仅把自己的资产金融化,还要做中国房地产中小企业经营性资产的金融化,通过互联网、金融化,把他们的资产变成社会资本,包装成金融产品,让中小投资者能够投资到这些项目中去,这样给中小企业解决资金压力,投资者也能从中获取收益。”

在房地产主业,张玉良新的战略定调是“转型+互联网+金融”。其中,互联网领域,阿里巴巴或将发挥至关重要的作用。“现在和它的合作要提高到整个系统,向它学习,把互联网发展到对所有的对客户、对社会、对消费者来说都是一个巨大的颠覆性的好处。比如你购买我的办公楼,享受到我们的全球智能化服务系统,你要任何有关这行业的数据、信息,我们尽最大努力让你在我的平台上享受到。”

张玉良强调,绿地的互联网应用不仅体现在销售环节,更重要的是实现产品和资源的大数据,“我们不是停留在互联网思维层面,是进入到实实在在的内容。”

2月初,绿地将正式对外宣布“绿地云平台”的成立。张玉良介绍,这是一个以办公楼服务为主的云服务平台,囊括了绿地旗下的商办、居住、酒店、金融、合作航空公司的几百万的客户,由绿地集团信息中心团队负责运作。

金融、消费对标平安、复星

大金融和大消费,在绿地的战略版图中被定位为新的利润增长点。

2014年,绿地金融业务实现利润8.5亿元,较上年增长155%。2015年,这一数字计划扩展到30亿,2016年达到50亿。

绿地此前组建了绿地金融投资控股集团,确立类金融、金融股权投资、基金投资及管理、资本运作等四大业务板块。

过去的一年,绿地又成立了重庆小贷、宁波小贷、贵州金交所等金融公司,发力小额贷款、房地产融资等传统业务;此外,进行IPO直投业务和设立投资基金开展一二级资本市场投资,比如投资了阿里巴巴上市、上海百事通的定向增发等。

张玉良透露,绿地的大金融业务以平安为学习对象,2015年将进一步扩大绿地金控集团的资本规模,并继续收购金融牌照,优先考虑寿险和证券牌照。此外,在设立产业基金、并购基金以及第三方资产管理业务等方面也将有新动作。

出于降低融资成本的考虑,绿地同时正在洽谈收购境外保险。“海外融资一般是2.5%到3.5%的成本,海外保险资金还要低。但政策规定海外保险资金不能进入中国投资,所以我们打算境内海外都做。”

“绿地在香港上市公司绿地香港将成为金融业务整合的重要平台,”一位绿地内部人士透露说,“它在香港有条件,能很快把资产金融化,估计上半年也会公布这一块的重大的业务拓展。”

1月份绿地方面刚刚对外披露了大消费战略,包括探索和形成O2O商业模式、建立海外商品采购中心、构建高效的供应链系统等。绿地做大消费的思路和复星颇为类似:全球拿资源,做中国市场。

目前其在上海宝山的进口商品直销店已经开业,2月8日,徐汇地铁上盖和中山公园地铁上盖的两家旗舰超市将同时开业,今年一季度,在南京、杭州、宁波、北京四个城市计划同步开店。

 按照绿地的规划,线下部分,2015年预计有二三十家实体店。与此同时,和阿里巴巴将合作开设海外商品直销网店。“这一块,先期利润会压的很低,我们要先迅速占领市场。”张玉良说。

“三月份会公布收购澳大利亚的一个企业,收购它优质的食品、奶制品等,采购中心加上实体企业相结合。”

捆绑地铁深挖房地产

绿地多元化的属性在新一年的战略规划中更为凸显,但房地产显然仍会是绿地发展的主业。新的突破方向,即2014年确定的地铁综合开发。

“我们会异军突起,爆发式增长,再过几年,你看绿地的主业,是不是会变成地铁公司了?”张玉良这句玩笑话背后似有一番逻辑。

中国有能力投资地铁的企业寥寥无几,中建、中铁、中交几家以外,基本上都是地方政府自己在做。地方政府缺乏资金,恰逢国家鼓励社会资本参与城市建设,绿地以上海国企身份积极整合资源,欲抓住了这一契机。

张玉良算了这样一笔账:中国未来5年,500万以上人口的城市预计有100个,有5000—7000条的地铁需求,每条地铁150亿投资,将带来数万亿的市场。

此前,绿地已经确定投资700多亿,签了徐州、南京和重庆三条地铁线路。

“我们是分段投入,会帮政府盘活一部分资源,比如站点开发、沿线新区产业园的开发,政府同步把地挂牌给我,冲抵欠我们的建设基础设施的钱。”

这是一种将沿线土地捆绑地铁投资的发展模式,绿地自掏腰包,介入前期的沿线土地开发,获取免费的土地,并进而在此基础上优先建设商办物业、酒店等配套设施,再从中获益。 

“轨道交通对沿线区域地价(或房地产价格)所产生的影响是显著的,土地所有者和房地产商是城市轨道交通开发利益的主要受益对象。同时,城市轨道交通对沿线地价(或房价)的影响在时间上是超前发生的。” 同济大学交通运输工程学院教授叶霞飞说。

绿地的地铁生意起步才半年多,初步形成了一套ppp(公私合作投资开发)模式:成立地铁投资公司,并与申通地铁、上海建工等上下游产业开展战略合作,具体到项目上,采取“项目投融资建设+施工总承包+物业综合开发”的建设模式。

以刚刚签约拟投资313亿元的南京地铁5号线为例,在项目试运营开始后五年内完成项目的股权回购。同样斥资300多亿元投资的重庆地铁9号线,合作内容中则增加了“轨道交通运营”的环节,绿地将全面参与该条线路的后期运营。

绿地并不满足于单纯的投资,将更多涉及到运营,这也带来了更具想象力的商业机会,“你地铁下面的车厢、广告、沿线的店,都会是我们的。”

当然,想要想介入数万亿元的市场,既要有资金实力,又要有地下施工和地铁上盖物业开发的能力,以及运营管理能力。现在尚难以看出绿地借此通道发展房地产主业的效果,但张玉良的决心从未来规划中可见一斑。

经济观察报记者获悉,除了上述三条地铁线,绿地2015年已经确定要签约济南、南昌、南宁的三条地铁投资,全年计划共签约7条线路,确定的投资规模超过1300亿以上。