区域深耕全球客群自主开发——绿地集团国际化战略启示(上)
2016-08-31

解放日报  王志彦 李蕾

  婚礼进行曲响起,一对黄皮肤新人穿着白色礼服,在悉尼情人港紧紧相拥,庞大的亲友团发出阵阵欢呼声。他们身后,越过情人港平静的海面,对岸的高楼星光璀璨,唯有一幢超高层建筑隐秘在夜色之中。数年后这幢建筑将成为澳大利亚住宅建筑的“第一高度”,负责开发它的,是来自上海绿地控股集团的澳洲员工们。

  仅仅3年前,对于澳大利亚房地产市场来说,绿地只是一个陌生的海外开发商。今天,GREENLAND(绿地的英文名称)已是一颗冉冉升起的地产明星,是城市地标的代名词。

  打响头炮迅速崛起

  走进悉尼国际机场,不管是在行李提取处,还是在到达等候区,只要你稍加留意,就会发现一幅巨大的海报:悉尼歌剧院在夕阳映照下,散发出一圈耀眼的金色。离港湾不远的地方,一幢现代化的建筑拔地而起,富有科幻色彩的别致造型,全透明的玻璃外墙,都赋予这幢住宅不一样的内涵。建筑旁,“GREENLAND”的标识格外显眼。与当地人谈起绿地开发的楼盘,很多人都会翘起大拇指,用英语回答,“Good  house!”(好房子!)

  不过,这一切在3年前不能想象。2013年,当绿地澳大利亚公司总经理罗晓华从上海总部被派往悉尼时,他被称为“拓荒者”,心中唯一的底气就是,集团对澳洲市场的未来充满信心。

  作为一个移民国家,澳大利亚被社会学家喻为“民族大拼盘”,华人是这个“拼盘”最重要的部分之一。紧紧追随着这些投资移民的,是嗅到了其中商机的中国房企们。包括万达、碧桂园、富力地产、保利地产、复星集团和上海升龙集团在内的诸多中资房企都聚集在这块陌生的新大陆,并以不同方式扩张,这其中绿地无疑占据着“制高点”。

  作为绿地集团进入澳洲的第一张名片,悉尼绿地中心前身是一幢24层的办公楼和一幢建造于1939年的历史保护建筑。购入该项目后,绿地将办公楼重新开发为超高层公寓,原先8层的历史保护建筑被改造成高端品牌酒店,并于去年年底开业。

  打响头炮的绿地,从此在澳大利亚房地产市场崛起。2014年3月,绿地购入北悉尼太平洋大道项目以及莱卡乔治大街项目,2015年6月购入PottsPoint项目和Parramatta  项目,2015年11月中标新州政府Laclan’s Line项目,目前总计已经有6个项目同时在进行开发,总投资额约200亿元人民币。

  全球版图扩张迅猛

  成功拓展澳大利亚只是绿地出海的一个缩影。全球版图上,“世界的绿地”扩张之势令人瞩目。

  “企业竞争的最高层次就是全球竞争,这是所有大企业的必由之路。”这是绿地集团董事长张玉良坚定推动绿地出海的缘起。

  2013年,堪称绿地国际化战略的元年,公司启动建设济州岛“六大核心项目”之一的绿地韩国健康旅游城,又相继斩获美国洛杉矶绿地中心项目、纽约绿地太平洋公园项目,不断刷新中国房企在美最大投资纪录。当年,自主酒店品牌“绿地铂骊”登陆欧洲,“绿地香港”在香港联交所鸣锣上市,成功搭建海外融资平台,加速融入国际市场。

  2014年,绿地国际化战略继续发力,挺进英国伦敦、加拿大多伦多、马来西亚新山,追资澳洲、韩国,一批项目也陆续进入收获期。

  2016年,绿地国际化拓展视野日益宽广,模式愈加灵活。成功进军日本并收购绿地·乐购仕千叶海港城项目,首度瞄准旅游地产经济,意在打造“访日旅游一站式大型商业综合体”。与中东投资方通过股权置换斩获纽约核心区项目,并合作筹建房地产综合基金以投资世界顶级房地产项目。 下转◆9版  (上接第1版)房地产领域之外,绿地旗下“大消费”产业亦将触角伸向海外市场,美国、加拿大、英国、澳洲、韩国五大国际直采中心相继投入运营。

  短短几年,绿地布局海外四洲九国十二城。

  在亚洲,韩国媒体赞誉绿地为在韩投资的中国企业中开发项目规模最大、取得成果最丰硕的企业。据韩国济州道厅官网统计,仅今年上半年,绿地在韩销量占据整个济州同类产品总销量约60%。马来西亚绿地翡翠湾高端公寓项目面向多元客群,首期开盘即刷新当地成交记录。绿地阳光海岸项目与当地发展局正共同规划打造大型智慧城市项目。在大洋洲,悉尼绿地中心屡屡开盘即售罄。自进入澳洲市场以来已累计实现销售85亿元人民币。在北美,绿地已进军美国3个主要城市,洛杉矶项目销售率超过80%,参与的公租房项目也得到纽约市政府的支持和赞誉。加拿大项目开盘即大受市场追捧,现已销售超过95%。

  在欧洲,伦敦绿地兰姆公馆项目全球多城联动展销,开盘即认购5.25亿人民币;在金融核心区打造的欧洲最高住宅绿地·伦敦之巅首批启动认筹。

  海外市场“三条军规”

  前不久,绿地位于北悉尼的Lucent项目竣工仪式暨交房仪式酒会举行。在交房现场,一位拥有四国血统的客户,特意带着韩国妻子来参加仪式。在接受采访时,他表示,之前买下Lucent是打算作投资用,但交房仪式后,他被Lucent的地段、交通、设施、尤其是顶楼无边际泳池和开阔海港景观折服,当即决定将此房用以自住。

  客户心中的口碑是最大的褒奖,尤其是对走出去的中国企业来说。“我们希望用实践证明,中国资本、中国品牌有能力渗透、扎根国际市场。”张玉良表示,“升级版”的绿地国际化战略体现为几大关键词。

  一是区域深耕:从多点布局向深耕发达国家、核心区域转变,从先期试水性质的单体项目开发向系统化投资布局转变。绿地以经济发达国家和人口集聚较快的城市为主要目标市场,聚焦经济活跃、市场成熟、人口集聚、投融资便利的海外国家和地区。“深耕一地,逐步交由当地团队实施区域市场开拓,更贴近市场实际、更能准确把握投资机会。多项目联动,也使得绿地的系统和规模化开发优势得以充分发挥。”罗晓华说。

  二是全球客群:依托国内市场特别是富裕及中产阶层,“做中国市场的海外延伸”,是绿地进入海外市场初期确保盈利的极佳切入点。“随着对区域市场的熟悉以及品牌在当地的影响力与日俱增,绿地对当地市场、消费者的掌控信心和能力也不断提升,在海外市场就能迎来多元化客群。”目前,在巩固国内客群的基础上,美国、英国、澳大利亚、加拿大等海外项目均在蓄客中大幅提升海外客户比重。以澳大利亚项目为例,客源分布既包括中国,同时包括澳洲、新加坡、马来西亚等。

  最后一条“海外军规”则是自主开发,不作财务投资,培育自有团队。绿地人清楚,可持续的竞争力需要以实体开发、自有团队为依托。绿地信奉自主经营,海外项目的核心管理团队基本由集团派驻,旨在打造一批自有国际化运营管理团队。张玉良说,多年来在国内大型综合体项目高水准、高强度的开发运营,历练了绿地人才团队,使得绿地团队在技术规划水平、工程管理能力、市场营销效率等方面在国际竞争中毫不逊色,因此,尽管在海外市场还是一名“新人”,但绿地却能迅速进入“角色”,赢得国际声誉。