绿地海外攻略
2013-05-24

文‖上海国资记者 孙玉敏

2013年2月24日,正值元宵佳节。绿地集团董事长张玉良却没有选择与家人团圆,而是远赴济州岛参加了韩国最大的传统节日——野火节。现场十万人举行欢庆活动,张玉良作为济州岛开发核心项目的唯一企业代表出席致辞,表示热烈的节日祝贺。如此万人空巷的盛大场面,是张玉良十多年前率先主导绿地实施“走出去”战略所未曾预料到的。

历史回溯到2001年,在上海发展了将近10年的绿地集团,当时已感觉到这座大城市的空间变得不够大了,下决心要立足本土“走出去”,寻求全国范围的拓展机会。随着一个个新城开发、城市综合体项目先后在全国各地布局开花,如今绿地已拥有超过2000亿元资产、2000亿元年销售收入,成为首家跻身于世界500强的中国房地产企业。在此基础上,绿地走向国际化已是势所必然。

作为绿地走出国门的首站,济州岛是韩国最大的岛屿和韩剧著名的外景地,也是国人热门的东亚旅游胜地;而绿地旅游健康城项目占地面积约达150万平方米,将建设成为集旅游度假酒店及住宅、商业购物、医疗服务、观光娱乐等多种功能相结合的世界一流水平的休养型居住区。首期项目今年4月开盘,之前就吸引了相当多的客户,表现出较强的购买意向。“主要客源来自中国,但也有一些是韩国本土以及东南亚国家的。”绿地相关人士介绍。

通过韩国济州岛项目,绿地国际化的战略基调已然浮出水面。

萌芽

绿地出海的梦想,可以说早在1992年创业之初就已萌生。当时,张玉良在尝试各种业务之际,就曾经试图在澳大利亚组建海外公司,并命名其为上海国际集团公司绿地分公司,甚至还派人前去澳洲探路,驻扎了两三年时间。公司设定业务范围,主营从澳大利亚进口建筑材装潢料以及相关生产资料业务,兼营向澳大利亚销售花园别墅及其它贸易业务。当时的设想是总投资10万美元,预计当年就可以收益20万美元。然而尽管设想美好,但由于经验不足、方向不明,结果以失败告终。

但梦想既然是一粒种子,种下去总会发芽的。2004年绿地投资参与了中俄合作的典型工程——圣彼得堡波罗的海明珠项目;之前,张玉良随上海市一个代表团出访德国汉堡时,亦得到了参与开发一块港口土地的机会。为此,张玉良提议成立绿地海外事业部:先以圣彼得堡为基地,再进入汉堡港口进行住宅开发,进而拓展欧洲市场。

2007年1月,绿地在总结波罗的海明珠项目经验的基础上,正式制订推出《加快推进国际化战略若干意见》,第一次明确提出了完整的国际化建议。虽然由于种种原因,导致海外事业部设立的推迟,但其关于国际化的思索从未中断。“只要人才、管理、品牌等这些方面向国际靠拢,绿地杨帆出海的机会自然就会到来。”张玉良由衷地表示。

破土
2010年,机会果然不期而至。在一次去韩国济州岛旅游时,张玉良发现,作为中国人的热门旅游地,济州岛的设施能力显然不足。一个想法油然而生:为什么不能在这里开发建设专门为中国人旅游服务的酒店、休闲、娱乐设施呢?绿地了解中国人的需求,又有建设商业综合体的经验优势,韩国开发商是无法相比的。回国不久,恰逢济州岛官方到上海招商。张玉良得知,为了建设堪比香港、新加坡的东北亚未来中心城市,济州岛将打造六大核心项目,旅游健康城即为其中之一。

双方一拍即合。张玉良经过深入考察,决定参与旅游健康城项目。2011年12月,双方签署了合作备忘录。2012年6月,在韩国政府首次在华举办的“2012韩国投资策略与项目推介会”上,绿地举行了对韩投资申报签字仪式。7月11日,绿地与韩国济州国际自由城市开发中心(JDC)在沪正式签署项目合作协议(MOA)。10月30日,项目正式开工建设。

这次绿地的海外步伐,明显更具战略思维。张玉良提出,要利用中国市场资源实施全球化战略,“做国内市场的海外延伸”。他向《上海国资》表示,“中国是个巨大的市场,企业在海外的发展,仍然要以服务中国人为突破口。比如目前有越来越多的中国人到海外旅游,海外项目就可选择参与海外旅游地的地产开发,并提供更符合中国人需求的酒店等设施等。”

绿地按惯例组建绿地韩国公司,负责济州岛项目开发建设。集团只派遣总经理以及5-8名条线主要负责人,其余员工均在当地招聘。

“现在韩国绿地尚处于初创阶段,各项条件比较困难,但从领导到基层员工大家都明白,济州健康城项目作为绿地海外战略的关键一步,任重而道远。所以大家骨子里都带着一股冲劲,一定要克服各种困难,出色地完成任务。”绿地韩国公司相关负责人表示。

根据规划,济州岛项目将建设观光休养设施、医疗服务设施、商业购物中心、娱乐设施、旅游度假酒店及住宅等六大核心项目,将分三期开发,一期主要为叠拼别墅,二期为酒店、商业街、免税店、水上乐园等,三期为酒店式公寓,绿地自持物业比例将在四成以上,目标客群主要是国内市场。

据绿地韩国公司透露,一期之所以选择叠拼别墅,主要是考虑到建筑用地性质以及济州岛建筑高度限制等因素,而其单元面积为180平方米左右,价格适中且能达到韩国永居权的投资标准,既满足人们休闲度假的需求,也可吸引部分移民客购买。
与个别投资商“拿地不干活”形成鲜明对照,绿地的开发节奏与工作效率充分显示了“绿地速度”。就连一向以性子急、“巴里巴里”(韩语:译为快速)著称的韩国人也对其交口称赞。“与我们合作的韩国企业及政府官员不止一次地笑称,现在要做的工作就是如何赶上‘绿地速度’。”绿地韩国公司人士自信满满地表示。

目前,在绿地及韩国韩华建设这两家世界五百强企业的强强联手下,该项目一期工程正在快速推进。

分蘖

绿地海外发展战略全面启动之后,张玉良也在谋划酒店业务的出海。

自2005年凭藉南京超高层紫峰大厦建设涉足酒店产业以来,绿地已先后与洲际、万豪、喜达屋、朗廷、豪生、锦江、衡山等国内外知名酒店管理集团缔结了战略合作关系。作为绿地房地产业的延伸,经过多年积淀,该板块已具有相当规模和实力,建成及在建的酒店达60余家,总资产规模为200多亿元。

目前绿地国际酒店管理集团已成为国内最大的酒店物业持有商和管理运营商之一。集团副总经理李振兴,2008年6月加入绿地酒店事业部时,这个马来西亚华人即怀揣一个梦想:3年后将绿地酒店带到国外。2012年,其梦想果然变成了现实。

之前,绿地酒店板块业务均由国际知名酒店管理公司管理。“扣除管理费、奖励费等各种费用,净利润很少。”为此,绿地决定酝酿成立自己的酒店品牌。2012年5月,绿地推出全新自有奢华酒店品牌“铂瑞Primus”和商务品牌“铂骊The Qube”,开始实施自有酒店品牌管理和对外输出管理相结合的双轮驱动模式。目前,其首家自营品牌酒店——浦东绿地铂骊酒店已落户川沙并隆重开业。

这一模式为与西班牙Melia国际酒店管理集团的合作打下坚实基础。“拥有自有酒店管理品牌后,我们可以和国外知名酒店集团置换经营管理权。这也是绿地所能选择的最快一种合作模式。”据李振兴透露,合作将主要基于张玉良“共享资源,互换市场”的思路,当时绿地同时与几家酒店管理公司洽谈,西班牙Melia国际酒店管理集团最终胜出。

Melia集团成立于1956年,位列世界酒店集团20强,是全球最大的度假村酒店连锁集团之一,经营着350多家豪华星级酒店,其中200多家位于欧洲。“同绿地一样,Melia集团拥有酒店产权,又是酒店管理公司,希望在中国把市场做得更大。这种相似性,使互换市场的合作思路很快得到认同并达成了一致。”

经过一年多洽谈之后,在济州岛项目正式签约四个月后,2012年12月绿地与Melia集团正式签署合作协议,双方将主要置换在中、欧多地的自有资产高星级酒店经营管理权。经过近一周的考察,李振兴建议绿地选择Melia集团位于德国法兰克福一家已开业7年的酒店,使用其自主酒店品牌——“铂骊”;而将绿地在济南、天津的两家酒店,委托Melia集团全权管理。

“作为世界知名金融中心和著名博览会城市,法兰克福每年约举办15次大型国际博览会;同时,又是德国最大航空站和铁路枢纽,仅中国旅客每年就约有50万人次。Melia的这家酒店开业多年客源稳定,平均住房率达75%,比国内高出15%左右。绿地一旦接手,便将能获得酒店管理费的高收益。”李振兴表示。

此外,双方还将在全球范围内就合作经营、信息互动、系统共享、人才培养等领域,开展广泛而深入的合作。Melia集团将其全球酒店采购业务交由绿地,绿地则将使用Melia集团的忠诚客户等管理系统。“海外酒店未达到一定规模前,自己上系统费用很高,不划算。借助Melia集团的系统,绿地节约了成本,又可以学习经验。”李振兴表示。

据李振兴透露,绿地与Melia集团也就人才培训达成了合作协议,除了互换人才,还将合作开设旅游学校。“目前来自法国、西班牙的酒店管理人员,已到浦东绿地铂骊酒店进行为期半年到一年的实习,而绿地也选派了相关人员至欧洲Melia旗下酒店学习。”

扎根

绿地出海成功与否,关键在于如何克服“水土不服”问题,在当地扎下深根。

据韩国事业部方面透露,作为第一个大型海外项目,绿地在韩国遭遇的最大困难就是差异,不仅体现在法律制度上,还体现在文化、语言,甚至思维方式上。“大到国家法律制度,小到公司的管理、财务、工程技术都与国内有较大的不同。”

李振兴亦表示,Melia旗下的法兰克福酒店业务,充分体现了中外不同文化的差异。“申请品牌、执照,国内可能一两个月就可以拿到,但在欧洲至少要6个月时间;一个证照如果要等4个星期就是4个星期,丝毫没有商量的余地。”据悉,2012年9月绿地即开始进行法兰克福酒店的相关接管准备,申请品牌、执照,准备换牌等,直至2013年3月“铂骊”品牌才成功在欧盟注册。

投资海外,企业碰壁最多的应该就是法律政策差异。绿地从一开始就认识到了这一点。济州岛项目中,绿地聘请了韩国最优秀的律师事务所作为“外脑”;而其酒店品牌证照的申请注册,也是通过欧洲一家律师行办理的。“事实证明,‘外脑’的专业性弥补了我们自身的不足,提高了业务的安全系数,避免我们走弯路、走错路。”绿地韩国公司表示。

为了解决双方在工程技术、财务、人事、管理方面的差异,绿地韩国公司在实践中探索了各种解决方案。

首先,通过各种渠道,确认材料的价格水平是否正常,在权衡价格、质量、适用性等要素之后,选择最质优价廉、符合要求的材料,以控制成本;与建筑公司沟通,让他们发挥出最大的能力,赶出并确保进度工期;与政府沟通,解决死板复杂的行政手续,保证工程进度。

由于韩国的建筑材料费用及人工费较高,工程进度相对较慢,行政手续更是复杂,相关公务员工作方式死板,缺乏变通性。今年3月底,在由济州道知事禹瑾敏主持的外资企业恳谈会上,张玉良明确提出希望简化行政流程,加快审批速度。禹瑾敏当场表示,一定会将此事落实到相关部门,并应绿地的要求对其行政手续进行简化。

其次,广泛借助各方面专业人士的“外脑”,除了专业的律师团队,还聘用了具有较多经验的财务专员,最终争取到了相关免税待遇。特别是2006年《建立济州特别自治道及开发国际自由城市的特别法》的颁布,韩国政府明确提供了1000多项扶持政策,除国防、外交和司法外,济州特别自治道几乎享有完全自主权,并开放一切娱乐、休闲项目,在招商引资方面具有“法人税、所得税前3年减免100%”等一系列优惠政策;在房地产投资移民制度中,具有“购买50万美元以上休闲设施(度假村),即可赋予韩国永久居住权”的政策。若对这些优惠政策了解不够详细,就会造成不必要的差错。

为了符合韩国税务机关的申报要求,同时遵守绿地集团《财务预算管理》制度,中韩财务专员还对报表样式专门进行了研究商讨,最后采用以韩国样式为上报标准,以集团的财务预算制度为管理办法,“使当地财务报表与集团管理制度接轨、合理配用,并以中、韩两类细分归档,做到了以统一形式为标准,细分化适用中韩籍使用的原则”。

再次,有针对性地引进本土人才,加速适应当地政策,融入当地市场的速度,提升前期工作效率,缩短战略执行周期;还结合当地用工特点调整了相关制度,制订了具有韩国特色的职级体系。“既能加快当地招聘人员融入公司的速度,又能为其提供清晰完整的职业方向。”

张玉良表示,“企业出海水土不服是不可避免的,我们必须进一步规范运行管理、适应和掌握海外市场规则、合理筹划融资渠道,不断探索符合自身实际的拓展模式和盈利模式。”

通过几个月的摸索,绿地还意识到,作为一家世界500强跨国企业,不仅应该适应当地的法律法规、政策惯例、人文文化,也应该让新的团队和合作伙伴充分了解自己企业的优秀文化。工作中,绿地有意识地把中国式的、绿地式的高效快速的行事方式,传递给包括韩国员工在内的供应商、施工方、甚至是政府官员,尝试转换他们的思维方式来更好地适应绿地。“事实证明,韩方对我们的方式,也予以了肯定,这样的双管齐下,收到很大成效。”公司相关负责人表示。

挂果

短短一年,绿地已成为中国首家在海外多国大规模投资发展的房地产企业。

韩国项目成功开售。今年4月初,随着售楼处和样板房的完工,绿地正式启动了济州岛项目第一期——叠拼别墅的预售工作,“这亦意味着取得销售许可证时工程量已达到了20%以上”。目前正在抓紧做各项开盘前准备,例如售楼处和样板房的最后收尾工作及价格、营销、蓄客的策略制订。“由于项目身处海外,开盘将不再搞仪式,而是将工作重点放在实实在在各种线上的广告宣传和线下的产品推介会等等。”公司负责人介绍。

与此同时,济州岛二期和三期的酒店商业、医疗设施的规划也在有条不紊进行中。为了突出医疗特色,扩大项目影响力,打造销售亮点,绿地韩国公司正在考虑同时推进二期和三期项目,争取能在今年内开工。

海外酒店正式挂牌。今年3月“铂骊”品牌在欧盟注册成功后,法兰克福酒店的相关换牌工作和餐厅中式角落装修也已开始进行。据李振兴透露,4月中下旬,绿地已向这里派驻了1名经理、2名厨师和2名协调员,正式接手管理工作。5月12日,法兰克福铂骊(Qube Frankfurt)酒店正式挂牌营业,标志着绿地集团与西班牙Melia酒店集团的首项合作成果落地,绿地品牌正式登陆欧洲。“同时,我们也在西班牙加快落实后续合作项目,以稳步推进欧洲市场布局。目前绿地已与Melia集团签约8家,未来3-5年内,绿地在国外的酒店将超过10家。除了与Melia集团互换经营管理权,也将探索进行其他可以达到双赢的合作模式。”

超高层首度落子海外。今年3月,绿地与加拿大基金巨头Brookfield集团就澳大利亚悉尼CBD区域Bathurst街与Pitt街交汇处的一栋办公楼及一栋历史保护建筑的收购达成一致,并签署正式合同将在悉尼市中心投资建设最高的公寓楼——“悉尼•绿地中心”及其配套商业和高星级酒店。项目紧邻海德公园,总占地面积为3969平方米,现状为24层办公楼及8层历史保护建筑。绿地购入后,拟将原24层办公楼重新进行开发并改造为超240米的高层公寓,原8层历史保护建筑将被保留并改造成高星级精品酒店。拟规划总建筑面积约为8万平方米,其中公寓楼部分约为6.4万平方米,酒店部分约为1.6万平方米。这是中国房地产企业在澳洲最大规模单笔投资,总投资约为4.8亿澳元,经中国政府有关部门批准后,年内将正式动工,2014年初启动销售,开发周期为4年。

实际上,对于进入澳洲市场,绿地筹谋已久。经过为期一年充分深入的市场研究、大量投资项目信息分析甄选及考察洽谈,在悉尼与墨尔本明确了两个重点项目。除悉尼项目外,墨尔本项目今年上半年亦将正式签署合作协议。

张玉良表示,今年绿地海外业务销售收入有望超过20亿元,并将致力在区域布局、运行质量上取得新的进展。